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    醬酒市場的變化

    作者:admin來源:未知發布時間:2021-06-06 21:51

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    市場格局的變化,往往是在不經意間發生的,比如醬香酒的崛起。
    醬酒熱現象不過3年多的時間,醬酒就以行業8%的產能,形成了占比行業26%的銷售規模,分走了全行業40%的利潤。
    雖然濃香酒仍是白酒市場上的老大,但不能忽視的是在高端酒領域正在發生向醬酒集中的客觀事實,要知道醬酒分走的40%利潤中大部分可都是濃香酒在高端市場的份額。
    在濃香酒長期供大于求的情況下,濃香產品利潤不高,終端經營成本在不斷上升,經營利潤不斷下滑。在這種情況下,市場終端需要賣得上價、挺得住價的利潤產品,醬香白酒無疑滿足了這個要求,被終端商、團購商所青睞也是理所當然的事兒。當然,濃香企業對此也是明白的,但濃香企業與醬香企業面對這一問題的處理方式完全不同,濃香企業采取的是以市場費用方式進行利潤補貼的模式,強化對于物理終端的封鎖、貨架的買入。此舉固然在一段時間內,取得了良好的市場效果,但隨著市場競爭,產品市場價格的進一步走低,多數濃香企業對此一籌莫展。
    對中高度白酒的消費,消費人群基數降低、消費頻次降低、消費量降低的趨勢已經被行業所公認。白酒是一種消費品,消費者本質上需要的是一瓶好酒,新的時代對于好酒的標準雖然在變化,但對于飲用過程與飲用之后的舒適度的要求從未改變。中國的白酒行業伴隨著中國經濟發展自2000年開始進入高速發展期,歷經20年的發展,形成了以濃香為核心的產業結構。但20年來,濃香企業產品差異化程度越來越低,產品的品質表達也越來越不清晰。而反觀高品質醬香型白酒出廠即是五年酒體,從產品品質上堅定了消費者的消費信心。在實際飲用過程中,醬香白酒的飲用方式改變了傳統濃香大口喝、大杯干的飲酒方式,更為健康,消費者飲酒壓力更小。同時,醬香白酒以優質的體感獲取了消費者的認同,這也是消費者追捧醬酒的重要原因。
    消費者想喝的是好酒,好酒不一定是醬酒,但全國高端酒市場向醬酒集中卻是個不爭的事實,顯然,醬酒企業在高端酒營銷的戰略和戰術上有值得濃香酒企業學習的過人之處。
    首先是供求關系的認識。傳統濃香企業營銷在落地上表現為貨架思維,仍然秉承的是快消產品“看得到、買得到”的傳統方式,首先想到的是如何占領整個市場的終端與貨架,進行飽和式營銷。這種飽和式營銷方式,必然形成大量的資源投入與營銷廢動作的產生,特別是在非知名品牌與產品上表現的尤為突出。而相對于當下的醬酒品牌企業,整體奉行的是非飽和營銷思維,從配額管理、經銷商數量管理、終端商數量管理,都在貫徹非飽和營銷思維。在非飽和式營銷的思維方式下,醬香型白酒企業對于客戶細分更為精準,市場動作的針對性也更強。
    其次是醬香白酒的物理價值的表達更貼近消費者。醬香白酒物理價值中對于時間價值進行了充分的闡述,1年的生產周期、3年基酒儲存、5年方可出廠這都是行業與消費者耳熟能詳的工藝表達;采用仁懷本地紅纓子糯高粱為原料與優質小麥,也道出了原料的獨特性與原料的正宗性,成為優質醬酒標準的原料表達;產品來自貴州仁懷、赤水河谷,成為醬香白酒的正宗產區表達。這一系列表達方式,基本說明了醬酒的品質、工藝與稀缺,從而更為稀貴,在消費者接受層次更值得信任。
    三是對白酒銷售渠道的理解,醬香白酒企業更為深入。傳統白酒企業一直致力于全渠道市場操作,以商超、團購、酒店、煙酒店及線上等渠道進行操作,同時為搶占渠道,產生了大量的渠道建設費用,在白酒高速發展的20年里,優質酒店終端買斷費、商超進場費曾經居高不下,煙酒店專柜買斷費用不斷攀升,終端為王的觀念被各企業奉為圭皋。在本次醬香熱的背后,快速發展的醬香企業都對渠道模式進行了變革,肆拾玖坊采用社群營銷與實體眾籌模式快速擴張,金沙采取團購戰略卓有成效??梢哉f新興的醬香白酒企業,認清了自己的顧客在哪里,找到了顧客的鏈接點,從而在傳統渠道模式的基礎上實現了渠道模式的重構。
    四是對白酒價值與價格的管理,醬香白酒企業先行一步。自2018年以來,醬香型白酒企業產品市場呈現快速提升,醬香白酒漲聲一片。醬香白酒漲價的背后,是醬酒企業對優質產能、產品投放量稀缺性及品牌熱度營銷的結果,通過對于價值與價格的管理,穩定了市場價格,更重要的是在消費端消費者、渠道終端、各商家存貨價值進一步提升,商業價值實現了從賣酒到存酒的延伸。
    五是醬酒企業的消費教育系統更為完善。新興醬香品類名酒企業在消費教育的系統性上,更優于大多數的濃香白酒企業。在營銷上各個企業進行全面的體驗式營銷陣地建設,構建多場景的體驗式營銷環節。針對經銷商、分銷商以招商會+回廠游強化產品與品牌體驗,針對消費者以品鑒會+工業旅游為核心進行產品與品牌的體驗設計。醬酒企業以酒店品鑒陣地+經銷商品鑒陣地+企業體驗陣地,三大體驗陣地為核心,強化在品鑒會環節、經銷商店面工藝展示與體驗環節、廠區全面體驗環節的體驗設計。醬香白酒的消費教育更體現在適合于各種場合的教育內容的開發,針對消費者、經銷商、核心終端、分銷商輸出不同的教育內容,針對消費者而言要講清品質、弘揚品牌;針對經銷商要講清行業大勢、商業機會;針對核心終端與分銷商要講清區域與商業保護,讓消費放心、經營放心。
    醬香品類名酒的興起,更是長期主義的勝利。天下武功,唯快不破!在整個市場都講快、都求快,而在醬酒行業的基礎卻是慢,慢工出細活,慢工出好酒。這種堅持在品質工藝上體現的淋漓盡致,這種堅持同樣在營銷端得到良好的應用。在醬酒的消費教育中,一品一宣講,在對比品鑒中感受高品質醬香,在宣講教育中入門洗禮,在老酒的品鑒中得到升華與皈依。這是對品牌的堅守,也是匠人精神的延續。
    無高端不戰略,高端白酒發展已經成為各名優酒廠發展的戰略路徑,也是維護、提升企業品牌的必然路徑。高端白酒的高質量發展之路,貫通產品、市場、品牌與管理等多個方面。如醬香白酒一樣做好產品品質,提供一瓶優質美味的白酒;做好商業生態,形成能夠與消費者緊密聯系的商業網絡;不斷在品牌上進行積累,堅持長期主義,這應該成為濃香酒高質量發展的應有之義。

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